“第五消费时代”来临，餐饮生意的逻辑彻底变了

餐饮食材网发现，在2025 年，餐饮行业的关键词不再是“卷”，而是“*撤”。过去几年，大家把力气耗在价格战、联名战、熬时长，却发现越拼越窄。于是，一批清醒的品牌开始调转船头：创始人亲自站柜台，老板*到后厨，菜单砍掉花哨 SKU，一门心思把菜做“对味”。新战场也随之浮出水面——小红书。

市场里出现了有意思的对照：一边是“9.9 元畅食用”的吆喝，另一边却有人甘愿排队两小时、花人均 200 只为一口好菜。小红书数据佐证了这股“逆流”：2023-2024 年，“氛围感餐厅”话题浏览量 28 亿，同比涨 212%；“宝藏小店”23 亿，同比涨 172%。消费者在用脚投票——贵可以，但要贵得有理。

第五消费时代，本质是一场“悦己经济”。人们买的不是热量，而是情绪。于是，产品力和体验力成了破局钥匙，可真正让钥匙转动的是“精准营销”。小红书沉淀下的真实笔记、测评、攻略，早已成为新一代“菜单”。谁能把菜讲成故事，谁就能占领心智。

新茶饮赛道是最佳样本。2024 年，全行业单月推新 150+ 款，同质化卷到窒息。茉莉奶白却把一杯“草莓白巧”卖成顶流——单品贡献近三成销量。其 CMO 曾曾直言：不是赢在配方，而是赢在“把一杯饮料谈成恋爱”。通过小红书人群包锁定“城市漫游者”，用氛围感文案把“甜”翻译成“被宠”，站内流量飙 541%。

火锅局更卷。锅底、涮菜、小料早已卷无可卷，品牌于是把目光投向“火锅伴侣”饮品。一篇“这杯草莓牛乳让火锅秒变韩剧”的爆文，把千篇一律的“辣”拍成“氛围感大片”，直接截胡本地年轻人和外地游客。

小红书把这套打法总结成公式：KUFS=好内容×好流量。古茗推果蔬茶时，先让营养师写“一杯喝掉 3 种维生素”的科普，再让旅行博主拍“边逛西湖边吨吨吨”的 vlog，新品一上线即成爆品。

必胜客 2025 春夏菜单的打法更体系化：产品端上新“榴莲臭豆腐披萨”挑战味蕾；IP 端联名《间谍过家家》做周边；内容端把“敢不敢食用”的争议话题丢给 UGC 发酵。一套组合拳下来，总曝光 3.21 亿，互动 400 万，环比双双翻倍。

当消费进入“情绪价值”周期，最大的红利藏在微小需求里。小红书上的每一次“求推荐”“求氛围”“求拍照圣地”，都是未被填满的缺口。谁能用内容把“好食用”翻译成“好玩”，谁就能把缺口变成赛道。