直播电商新规对餐饮食品行业的影响

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称"新规"）于2026年1月17日正式发布，并将于3月20日起施行。该新规将直播电商全链条主体纳入监管范围，构建起"平台+运营者+营销人员"的三级责任体系，同时为直播电商食品销售划定了13类禁售食品清单与10项行为禁令。新规的出台，标志着中国直播电商行业从"野蛮生长"阶段正式迈入"合规为王"的高质量发展新时期，将对中国餐饮行业与食品行业产生深远影响。当餐供应链将从行业格局重塑、供应链升级、消费者行为转变及技术创新应用四个维度，全面剖析新规带来的机遇与挑战，并提出应对策略建议。

一、新规核心要点与实施框架

1. 监管对象与责任界定

新规首次将直播电商全链条主体纳入监管范畴，明确划分出四类责任主体：

直播电商平台经营者：需建立资质审核、培训、风险管控等制度，配备专职食品安全管理人员，制定《食品安全风险管控清单》，并构建"智能监测、排查调度、快速处置"的工作机制。

直播间运营者：分为"店播"（由食品生产经营者开设）与"达播"（由非食品生产经营者开设）两类，前者需公示许可证信息，后者需建立严格的选品制度。

直播营销人员：需完成实名认证、接受合规培训，不得进行虚假宣传或诱导场外交易。

直播营销人员服务机构（MCN机构）：需对签约主播的选品行为承担连带责任，建立供应商黑名单制度。

市场监管总局食品安全总监孙会川强调："无论是直播间里的商品，还是直播间里的人员，平台都必须落实管理责任；具体管理内容与方式，平台必须严格按照'规定动作'执行，不打折扣地落实到位。"

2. 禁售清单与行为禁令

新规明确了13类直播间禁售食品，包括：使用非食品原料生产或添加有毒有害物质的食品、致病性微生物或重金属超标的食品、过期变质、腐败霉变生虫的食品、病死毒死或检疫不合格的畜禽水产制品、无标签的预包装食品、国家明令禁止生产经营的食品等。

同时细化了10项直播行为禁令：禁止使用技术手段改变食品真实感官性状、禁止暗示食品具有疾病预防或治疗功能、禁止对非保健食品声称保健功能、禁止混淆普通食品、特殊食品与药品的界限、禁止虚假宣传食品产地、成分、功效、适用人群等信息、禁止发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的检验信息、禁止以食品安全信息形式发布食品检验数据、禁止与食品检验机构共同以广告形式推荐食品、禁止诱导场外交易、必须显著提示与消费者健康安全直接相关的信息。

3. 技术监管与处罚机制

新规创新性地引入多项技术监管手段：平台需建立"智能监测、排查调度、快速处置"工作机制，运用AI技术识别违规内容；AI数字人直播需显著标注"AI生成"标识；保存直播回放、互动记录、交易信息等全链路数据的期限不少于3年。

在处罚机制方面，新规构建了阶梯式处罚体系：对平台未履行登记审核、报告处置等义务的，依照食品安全法予以处罚；对经营者违反培训、合规审核、选品管理、行为规范等规定的，责令限期改正，拒不改正或情节严重的，处1万元至10万元罚款；对"店播"未建立管理制度、未查验资质的，依照食品安全法处罚；对"达播"未公示许可信息的，依照电子商务法处罚；对直播营销人员违反规定的职务行为，由所在单位承担行政责任，形成"平台+运营者+营销人员"的责任追溯链条。

二、新规对餐饮行业和食品行业格局的重塑

1. 市场集中度提升：中小商家面临洗牌压力

新规实施将加速行业洗牌，催生"强者恒强、弱者淘汰"的马太效应。中小商家因合规成本增加面临生存压力，而头部企业凭借规模优势与资金实力，能够快速建立合规体系，市场份额将进一步扩大。

根据网经社电子商务研究中心数据，新规实施后，中小商家年合规成本将增加3-5万元，涵盖采购质检设备、接入AI审核工具等方面。费用

年交易额超过500万元的食品直播店铺，必须配备“食品安全总监”等专业岗位

头部品牌（如蒙牛、伊利）已提前布局数字化合规系统，通过AI选品系统将爆款预测准确率提升至85%，客单价增长1.8倍

2025年8月至9月，黑猫平台接到的“直播卖食品”投诉量高达13.5万件，占所有投诉的四成以上，其中60%与标签、配料表造假相关

市场格局将呈现明显分化：

大型企业凭借规模优势与资金实力，能够快速建立合规体系，降低单位合规成本，市场份额将进一步扩大

中小型企业面临合规成本上升与利润空间压缩的双重压力，部分企业可能被迫退出市场，或转向“货到仓发”、平台自营模式以降低风险

MCN机构同样面临转型压力，需完善主播培训与选品流程，部分机构可能转向自播模式以降低风险

2. 区域分布重构：监管资源集中区优势凸显

新规将推动餐饮食材供应链向监管资源更集中的区域聚集。珠三角、长三角等供应链枢纽因政策支持与基础设施完善，将吸引更多中小供应商入驻，或使其依赖自身供应链服务

区域供应链重构呈现三大特征：

监管资源集中区优势凸显：佛山民生保障供应链基地（2025年11月动工，总投资近9亿元）将构建服务粤港澳大湾区的智慧物流与应急保障核心枢纽，为合规供应链提供区域支持

地方特色食材供应链升级：如云南树番茄、贵州酸汤等特色食材，因新规要求“真实产地标注”与“SC编号公示”，需建立溯源系统，推动产地直供模式发展

区域政策与新规协同效应：部分地区已出台配套政策，如佛山对冻干设备提供最高30%的补贴，对冷链物流信息化系统按投入的50%给予补助（最高200万元），降低企业数字化转型成本

区域政策与新规的协同效应将重塑区域产业格局。例如，长三角地区通过跨境电商综合试验区（如浙江、江苏）与宿州基地补贴政策，支持农产品标准化、认证及冷链物流建设，如宿州对新建保鲜库投资超300万元的企业补贴20%（最高80万元），助力区域供应链整合。海南则通过现代物流业发展奖补资金，对冷链设施（如冷库、冷藏车）按投资额30%给予补贴，最高500万元，直接降低生鲜企业合规成本

3. 供应链结构优化：从“线性供应”向“网状协同”转型

新规将推动餐饮食材供应链从传统“线性供应”向“网状协同”转型。2025年数据显示，头部食材供应链企业TOB业务占比达94%，总营收占比78%，但正加速切入C端市场，将其视为“第二增长曲线”，TOC业务占比已达6%，营收占比22%

供应链重构呈现三大方向：

垂直整合加强：品牌商通过自建直播间（店播）直接管控供应链，减少中间环节风险。如老乡鸡公开的20万字《菜品溯源报告》，将供应商、生产过程、预制菜产品全部透明化，构建起竞争壁垒

数字化水平提升：区块链溯源技术应用日益广泛，沃尔玛与IBM合作的区块链平台将猪肉溯源时间从传统的7天压缩至2.2秒，消费者扫描二维码即可查看养殖场环境、饲料成分、冷链运输温度曲线等23项关键数据

区域协同效应增强：海南“中央厨房+冻干技术+区块链”模式通过政策补贴（设备更新最高补贴30%）实现食材加工与直播电商的高效对接，形成区域供应链特色

三、新规对消费者行为的影响

1. 信任度重建：从“主播一张嘴”到“全流程透明”

新规通过强制SC编号公示、禁售清单执行、AI生成内容标识等措施，为消费者信任度修复提供了明确路径。试点数据显示，直播电商投诉量下降30%，消费者满意度从75%提升至88%，表明资质公示、虚假宣传治理等措施已初步改善信任问题

SC编码的消费者认知度正逐步提升。SC编码由14位数字组成，结构为“SC+3位食品类别编码+2位省代码+2位市代码+2位县代码+4位顺序码+1位校验码”消费者可通过国家市场监督管理总局官网或“SC查询网”查询产品来源和生产条件。预计新规实施后，消费者主动查询SC编码的比例将从当前不足10%提升至30%以上。

然而，消费者对直播电商食品的信任度仍处于较低水平。中消协2025年报告显示，食品类不满意度为28.1%，直播营销类不满意度达17.0%。六安市2026年元旦期间食品投诉量较2025年下降26.7%，但全国范围投诉仍高发——2025年前8个月，黑猫投诉平台就收到近13.5万件直播带货相关投诉，典型问题包括“原切牛肉卷”实为拼接肉、临期食品重新包装冒充新品、主播销售未标注过敏原的食品导致消费者过敏等。

2. 购买决策权重变化：从价格敏感型向质量与安全型转变

新规将重塑消费者购买决策的权重分布，推动其从价格敏感型向质量与安全型转变。随着新规禁止虚构原价和虚假折扣，消费者将更关注SC编码、检测报告等合规信息，决策也更趋理性。

购买决策的权重变化主要体现在以下方面：

价格敏感度下降：传统直播依赖“低价锚点”（如“原价999元现价9.9元”）的营销模式将受到严格限制，消费者决策将更聚焦产品品质与供应链透明度；

健康与安全成核心考量：占比45%的Z世代及“控糖人群”等细分群体，对成分、过敏原等真实信息的需求将推动直播内容从“话术套路”转向“知识科普”。例如某品牌邀请皮肤科医生讲解产品成分后，转化率提升20%；

品牌信任度提升：头部品牌通过“透明化”供应链展示建立消费者信任，如某有机蔬菜品牌应用区块链溯源技术后，产品溢价率提升30%，复购率增长50%；

健康标签需求激增：消费者更关注成分透明度与产地真实性。2025年数据显示，低糖、0添加产品占比飙升至38%，功能性零食市场规模突破500亿元。同时，消费者对健康标签的接受度存在明显代际差异——90后群体对“低卡/植物基/益生菌”标签方便速食的关注度达20.5%，高于其他年龄段；在中西式糕点中，健康标签产品在年轻群体中的需求占比超过40%。

3. 维权意识提升：平台差异化处理效率

新规将平台、主播、MCN机构及供应链等所有主体纳入监管范畴，为消费者维权提供更有力支撑。一方面，新规明确市场监管部门将直播经营食品纳入年度抽检计划，开展监督抽检与风险监测，实现食品抽检“品类全覆盖、风险早发现”；另一方面，规定监管部门的技术监测记录资料可作为行政处罚的电子数据证据，解决了“举证难”的监管痛点。

不同平台的投诉处理效率存在显著差异：京东2025年618期间投诉解决率达79.93%，拼多多仅为7.05%，而抖音以16963件投诉量位居同期投诉榜首。

新规构建的阶梯式处罚体系（如对未履行登记审核、报告处置等义务的平台，依照食品安全法处罚；对违反规定的经营者，责令限期改正，拒不改正或情节严重的处1万至10万元罚款），将倒逼平台提升投诉处理效率。同时，新规要求平台开通便捷投诉举报功能，及时处理消费者诉求，为消费者维权提供更畅通的渠道。

四、新规推动下的技术创新与商业模式变革

1. 区块链溯源技术：从高端食品向全行业普及

新规将推动区块链溯源技术从高端食品领域向全行业普及，使其成为供应链透明化的核心工具。2025年数据显示，区块链溯源技术在食品供应链中的应用正从高端餐饮向全行业延伸，例如京东区块链溯源技术使生鲜复购率提升47.5%。

区块链溯源技术在餐饮供应链中的价值主要体现在：

全流程透明化：实现食材从田间到餐桌的全流程可追溯，消费者可通过扫码查看食材的来源、生产日期等信息；

数据标准化：采用OID、GS1等国家标准编码规则，实现“万码归一”的规范管理；

智能合约应用：支持企业建立“数据增信+智能风控”模式，为供应链金融提供可信依据，降低融资成本

典型案例分析：

海南芒果区块链溯源：海南依托“两山平台”及三亚芒果项目应用区块链溯源技术，消费者扫码即可查看农产品从品种选择、种植、收获到销售的全过程，溯源信息通过“一码锁定”实现不可篡改，达成全流程追溯。这一技术应用使海南芒果价格溢价达15%-20%。

伊利奶粉区块链溯源：伊利通过区块链与RFID技术的结合，实现物流损耗降低40%、召回效率提升85%，年运维成本虽为8-20万元，但通过增强消费者信任获得了更高溢价。

海南冷链物流补贴：海南省2025年现代物流业发展奖补资金，对冷库、冷藏车等冷链设施按投资额的30%给予补贴，最高可达500万元，直接降低了生鲜企业的合规成本，推动区域冷链供应链升级。

2. AI监测系统：从内容审核到全流程管控

AI监测系统已成为新规下直播电商的核心竞争力，其应用范围从内容审核扩展至全流程管控。头部平台已投入数千万元搭建AI质检系统，实现智能选品、用户画像分析与个性化推荐。

AI监测系统的主要功能包括：

话术监测：识别“国家级”“最优质”等违规用语，并实时推送风险提示。

图像监测：检测食材展示是否使用滤镜美化，以及展示内容是否与实物一致。

违规处置：依据违规严重程度，自动执行商品下架、暂停直播等操作。

典型案例分析：

上海长宁区AI监管系统：2025年上线的“直播带货全流程智慧监管系统”，运用“大数据+人工智能”等数字技术，对关键时段、重点平台及重点直播间的视频、语音、商品信息和主播行为等内容进行识别与审核。自上线以来，已监测直播场次超2000场，发现违法线索达160多条。

抖音智享AI三代系统：具备“食材新鲜度检测”功能，可自动识别食材腐败变质、霉变生虫等特征。某海鲜商家使用后，坏果率投诉下降80%，复购率提升28%。

叮咚买菜AI质检系统：通过AI图像分析提升货架质检效率，使人工复核工作量减少90%，每年节省约50万元人力成本。

3. 柔性供应链模式：从“批量生产”到“按需定制”

新规推动餐饮食材供应链向柔性化、个性化方向发展，“前播后厂”模式成为新趋势。2025年数据显示，已有439款生成式AI服务落地农产品电商领域，覆盖供应链管理、直播带货等场景。

柔性供应链的主要特点包括：

实时响应能力：基于直播数据实时调整生产计划与库存管理。

精准匹配需求：通过AI预测分析实现按需生产，减少资源浪费。

协同效率提升：平台与供应链企业实现数据互通，优化资源配置。

典型案例分析：

佛山广佛智城产业基地：2025年6月，佛山广佛智城打造“广佛电商直播产业基地”，吸引500多家品牌直播间进驻、1000多名“网红主播”入驻。仅“双十一”当晚，基地内就有超百家直播间同步开展直播。通过“一件代发共享云仓”模式，基地为企业提供供应链金融支持，降低企业库存成本。

海南“中央厨房+冻干技术+区块链”模式：借助政策补贴（设备更新补贴最高30%）实现食材加工与直播电商的高效对接，使产品溢价率达40%以上，复购率提升30%。

粤黔生鲜数智生态港项目：该项目占地280亩，规划建筑面积33万平方米，总投资约16.5亿元，以贵州特色农副产品为基础，以预制菜上下游产业链为核心，集食品加工制造、生鲜储存配送、进出口贸易、农副产品批发及现代新型商贸配送于一体，达产后年贸易总额有望突破百亿元。

五、新规对餐饮行业和食品行业经济影响评估

1. 合规成本分析：头部企业与中小企业的分化

新规将导致合规成本显著上升，但成本结构因企业规模而异。据估算，合规成本对行业的影响如下：

平台侧：需投入AI监测系统（15-30万元）、区块链存证（10-20万元）、SC编码核验API对接（5-10万元）等技术成本，叠加专职食品安全管理相关支出。人员薪资（假设人均年薪20万元）

运营者侧：店播需配备SC编码核验系统，成本约5-10万元；达播需建立“初审+复审+抽检”的三层选品流程，单次抽检成本约2000元，同时需叠加每半年一次的资质更新人力成本。

MCN机构侧：需与HACCP认证等第三方检测机构合作，年均服务费约10-20万元，部分中小型机构可能因成本压力退出市场。

中小企业退出成本：年合规成本增加3-5万元，叠加个体户税率提升至5.8%等税务新规影响，利润压缩幅度超40%。据预测，新规实施后，中小直播电商主体退出率或达50%以上。

2. 市场潜力与增长空间：合规红利释放

新规虽带来短期成本压力，但长期将释放更大市场潜力。预计2026年直播电商总规模达8.16万亿元，其中食品品类占比35%，对应市场规模约2.86万亿元，较2025年增长20%。

合规红利释放主要体现在以下方面：

合规商家复购率提升：试点数据显示，合规商家复购率提升20%-30%。

头部品牌增长：通过“产地溯源+试吃”模式，头部品牌实现40%的销量增长。

技术赋能收益：区块链溯源技术使海南中央厨房模式溢价率提升40%；AI虚拟主播帮助企业降低40%的人力成本。

区域政策红利：区域政策将加速合规企业聚集，例如佛山推出冻干设备补贴（最高30%）、冷链物流信息化补助（最高200万元）等政策，可帮助企业降低40%-60%的供应链数字化成本。

3. 合规服务市场崛起：新蓝海浮现

新规将催生“合规即服务”（Compliance-as-a-Service）的新市场，为行业提供专业化、系统化的合规解决方案。

合规服务市场主要细分领域包括：

第三方SC编码核验服务：专业第三方服务商提供SC编码核验、资质更新等服务，年市场规模预计达50亿元。

区块链溯源服务：区块链溯源服务商提供从数据采集到上链的全链条服务，2026年市场规模预计达30亿元。

MCN机构合规服务：MCN机构向“一体化专家顾问团”转型，提供法律、财税、技术等综合合规服务，例如臻播财税推出的“三师联动”（注册会计师+税务师+律师）服务体系，可帮助MCN机构应对新规挑战。

合规培训服务：食品安全培训市场规模预计达20亿元，头部MCN机构已将合规培训纳入主播考核体系。

六、新规下餐饮行业和食品行业的应对策略

1. 供应链优化策略：构建数字化、标准化的供应链体系

餐饮企业和食品企业应将SC编码自动核验、区块链溯源和冷链物流信息化作为供应链优化的核心，通过技术手段降低合规成本，提升供应链效率。

具体实施路径包括：

SC编码自动核验系统建设：与国家市场监督管理总局系统对接，获取官方SC编码核验接口；开发内部SC编码核验系统，实现与直播平台的API对接；定期更新SC编码核验数据库，确保核验结果准确可靠。

供应商资质动态核查机制：根据供应商规模、产品风险等级和历史合规记录，对供应商进行分级分类管理，对高风险供应商增加核查频次；建立供应商资质过期预警机制，提前30天提醒供应商资质即将到期。

冷链物流信息化改造：部署冷链物流温湿度监控系统，实时采集并上传温度、湿度数据，确保符合监管要求；积极申请政府冷链物流信息化补贴，例如佛山对冷链物流信息化系统按投入的50%给予补助，最高可达200万元。

2. 技术应用策略：AI质检与区块链溯源的深度整合

餐饮企业和食品企业应将AI质检与区块链溯源作为技术应用的重点，通过技术手段提升产品合规性和消费者信任度。

具体实施路径包括：

AI质检系统部署：选择成熟可靠的AI质检系统，例如智享AI三代系统，其支持“食材新鲜度检测”功能，可自动识别食材腐败变质、霉变生虫等特征；与技术公司合作开发定制化系统，部署在生产、仓储和直播环节；建立系统使用培训机制，确保运营人员熟悉系统操作。区块链溯源系统构建：选用Hyperledger Fabric或以太坊等成熟区块链平台，结合物联网设备采集环境数据，搭建完整溯源体系；优先在生鲜、保健食品等高风险品类开展试点应用，再逐步扩展至全品类，最终实现与直播平台的数据对接，支持消费者实时查询。

智能监测系统应用：配置话术监测（识别违规用语）、图像监测（检测食材展示是否使用滤镜美化）、文字监测（检查直播页面宣传文字是否符合规定）等功能；采购成熟的直播内容监测系统，或与技术公司合作开发定制化系统；部署后进行测试与优化，确保监测准确率。

3. 品牌建设策略：从“价格战”到“信任战”的转型

新规将推动餐饮企业与食品企业从“价格战”向“信任战”转型，通过供应链透明化与专业知识输出构建品牌信任。具体实施路径如下：

SC编码可视化展示：在直播页面顶部或侧边栏显著位置展示SC编码、生产日期、保质期等信息，不得设置访问障碍；直播中引导消费者扫码查询SC编码，展示产品来源与生产条件，增强消费信任。

溯源直播内容创新：采用“无滤镜”产地直播模式，让消费者直观看到食材生长环境与采摘过程；直播中展示食材完整“数字身份证”，涵盖种植环境、农药使用记录、采摘时间、冷链运输温度等200余项关键数据；设计“溯源问答”“扫码抽奖”等互动环节，提升消费者参与感与信任感。

品牌信任度提升策略：邀请消费者代表参观生产基地与加工车间，通过直播展现供应链透明度；培养专业主播团队，输出食材知识、烹饪技巧等内容，增强直播专业性与可信度；建立“坏果包赔”“溯源可查”等完善售后保障体系，打消消费者顾虑。

4. 区域协同策略：融入区域供应链集群

餐饮企业与食品企业应积极融入区域供应链集群，借助政策支持与技术资源降低合规成本，提升市场竞争力。具体实施路径如下：

对接区域政策支持：了解并申请当地冷链物流、溯源系统等补贴政策，例如佛山对冻干设备提供最高30%补贴，对冷链物流信息化系统按投入的50%补助（最高200万元）；海南对冷库、冷藏车等冷链设施按投资额30%补贴，最高500万元。

参与产业带直播基地：例如佛山水都产业园集聚百威、健力宝等品牌，形成完整产业链，通过数字化转型实现物流追踪管理100%覆盖，供应链效率提升30%；海南热带水果通过物联网+区块链实现全程可追溯，假产地投诉率下降82%，供应链效率提升35%。

建立协同数据共享机制：与平台、MCN机构、物流方、检测机构签订数据共享协议，明确共享范围、方式与责任；部署API接口实现数据自动化共享；建立数据共享监控机制，保障数据安全合规。

七、当餐结论与前瞻

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的出台，标志着中国直播电商行业从“野蛮生长”正式步入“合规为王”的高质量发展阶段。该政策将对餐饮与食品行业产生深远影响，从企业生存格局、消费者信任度，到供应链重构、行业发展趋势，全方位重塑行业生态。

从企业视角看，新规将加速行业洗牌，淘汰不合规中小商家，为合规企业释放更大市场空间。大型企业依托规模与资金优势，可快速搭建合规体系，降低单位合规成本，进一步扩大市场份额；中小企业则需通过区域基地或平台API接入实现合规，缓解成本压力。MCN机构需向“一体化专家顾问团”转型，整合法律、财税、技术等资源，提供全方位合规服务。

从消费者视角看，新规将重塑购买决策权重，推动消费需求从价格敏感型转向质量安全型。消费者将更关注SC编码、检测报告等合规信息，对健康与安全的需求将促使直播内容从“话术套路”转向“知识科普”，提升消费体验与信任感。从供应链视角来看，新规将推动餐饮食材供应链从传统的“线性供应”模式向“网状协同”模式转型。区块链溯源技术将成为实现供应链透明化的核心工具，AI监测系统将助力提升内容合规性，而区域供应链集群则将形成新的竞争优势。合规性将成为供应链的核心竞争力，进而推动行业向更高水平迈进。

未来三年，中国直播电商行业将迎来三大转变：一是从“流量思维”转向“用户思维”，二是从“批量生产”转向“柔性定制”，三是从“低价竞争”转向“品质竞争”。合规能力将成为企业生存与发展的关键，唯有主动适应新规要求，强化内部管理，提升合规水平，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2026年3月20日新规实施后，餐饮食品直播电商行业将步入全新的发展阶段。这一阶段的竞争不再局限于简单的价格战与流量战，而是形成以合规为基础、以质量为核心、以创新为动力的竞争格局。对于行业内的各类主体而言，合规能力将成为核心竞争力，只有主动拥抱新规，才能在新的市场环境中抢占先机，实现可持续发展。