“到店”还是“到家”？餐饮暑期档不再做选择题

暑期，被很多餐饮人视为消费的“黄金档”——商圈人声鼎沸，奶茶店门口排起长龙，夜市的吆喝叫卖声不断。客流涌动、订单激增的背后，却是一场无形的压力测试。

当下，内容营销已成餐饮行业“标配”。消费者在短视频中刷到某个奶茶店又上了新品、火锅店出了优惠套餐，心动总是发生得很快，但从“刷到”到“吃到”，还隔着比价、跳转、购买、消费等等环节，如何减少中间的磨损，一直是商家的痛点。

团购是解法之一，缩短了消费者从“心动”到“购买”的链路，但传统团购依赖到店核销，而受制于天气、距离、个人状态等等，都可能浇灭消费的冲动；即便是出了门，面对暑期亲子家庭、朋友聚会、情侣逛街等等复杂的人群画像，消费需求愈加多样。

需求在，但想抓住难，这就是暑期黄金档的另一面。商家需要一个机制，既能广泛触达、又能快速转化，还能保障产品契合精细化的需求，为复购打好基础。

近期，浪潮新消费关注到，抖音生活服务升级 “随心团”，核心是一品双开——用户购买团购券后，可在一定时间内自由选择到店核销或配送到家，为上述问题带来了一个可行的参考解法。

“随心团”并非让商家从零开始重构一套到家业务，而是对其既有抖音到店经营的一次“轻量级”赋能，以极低的边际成本，做一道关于“场景”和“流量”的加法。

最重要的优势就是门槛低。对商家而言，接入“随心团”，只需在现有团购商品上勾选配送，即可一键覆盖“到店+到家”双场。

前台几乎不变——货盘还在直播间里讲，短视频照样拍，货架依旧同步——只是把团购商品的履约方式从单通道，切换成双通道，把游离在门店之外的大量即时需求收入囊中，生意天花板被骤然抬高。

这一点，对于强调“新鲜”“即食”鲜食品牌而言，助力不小。如主营海鲜刺身的品牌蓝塞夫，暑期主推“三文鱼+甜虾”套餐，通过随心团开放了“核销、到家”双通道，并将价格打到了原团购价格的84折。

通过拉长直播时间，将原本通常而言是集中在“周末大餐”场景的三文鱼，做到了周中增量300%+，这就是把“看得见的新鲜”，变成“手边的满足”。

其次，随心团所支持的“到家”场景，是天然的新品测试器、爆品放大场。

原因很好理解，“到家”场景意味着用户无需付出时间与出行成本，尝鲜风险小，因而支付意愿更强，天然适合做新品测试。

袁记云饺就在立秋时分，以“秋天的第一顿饺子”为主题切入，直播画面中心配上“秋天吃饺子、袁记送到家”几个大字，提示产品可外送；产品组合用“招牌品+小份量新品”，既是满足用户的凑单、尝新双需求，也为品牌提供了新品测试的天然场所。立秋当天，品牌配送核销单量环比提升143%。

同时，“到家”场景也能凭借便利和囤货属性，把爆品声量放大。

华莱士在“全鸡”这一大单品限时回归之季，接入随心团。

直播内容上，主播为消费者勾勒出“宅家享受”“高温不出门”“吹空调吃炸鸡”等场景画面，顺势引出“可配送到家”服务，强化消费动机；同时，以“十件套加倍不加价”、限时倒计时、以及紧凑推品节奏，激发用户囤货心智，直播当天销售额突破千万。

从更长远的视角来看，随心团所支持的“一品双开”模式，能够通过线上线下相互反哺，帮助实体品牌门店做长线生意。

一次高满意度的到家体验，会成为门店的广告。这些因低门槛首次尝试的用户，极大可能转化为未来的到店熟客；同时，商家也可以通过次卡等形式，与用户建立一种长期的、可预期的互动关系，从“卖货”转向“用户LTV运营”。

冰淇淋品牌八喜在将随心团进行常态化运营后，不仅更大范围地打开了品牌生意，4英寸的新品蛋糕上市7日内便攀升至垂类销售TOP1，更是为品牌赢得了口碑。

打开团购产品的评论区，可以看到不少消费者的声音：“已经回购好几次了”“承包了我们家今年的生日蛋糕”“后面有需要还会再买”等等。“在家里尝第一口”的确定性，变成了“下一次到店买”的信心。

对商家而言，随心团是一个高弹性、低风险的增长工具。它用最小的改动，盘活了存量资产，实现全域生意的延伸，实实在在地做大了线下商家的蛋糕。

如果说对商家而言，“随心团”是一种撬动增量的工具，那么对消费者而言，它带来的核心价值在于：把消费的选择权，重新交还给用户。

如今的用户，已经不是简单追求低价。无论是心血来潮的冲动下单，还是三五好友的临时聚会，他们更关心的是，如何在繁忙又琐碎的日常中，用最小的决策成本和行动成本，获得即时的满足感。

而从用户视角出发，随心团所具备的三大特色，正为他们提供了这样的价值。

其一，是“刷到即得到”，决策链路被压缩到极短。

在抖音，内容场与交易场高度融合，用户通过短视频、直播看到心动商品，无需跳转，情感或兴趣可瞬间转化为消费行动，然后只需坐等商品送到手中，消费体验顺滑舒适。

以麦当劳为例，麦当劳的“可乐杯”作为90后一代的共同回忆，象征着无忧无虑的童年时光，在社媒上一直保持着极高的热度。

而这次，可乐杯成了麦麦甄选双人限定大套餐的赠品，品牌也以此为亮点，结合白天、夜宵时段的不同需求，做出了场景化的内容呈现。

肯德基也借此路径，减少了效率磨损。这个暑期，肯德基“至珍七虾堡”回归，品牌方在直播间中为该品配上了魔性的“虾头舞”，不仅有大虾的群舞，两名主播在直播时，旁边也配上了大虾跳舞的虚拟背景，视觉与情绪双重拉动，十分洗脑。

过去，用户刷到这样的画面，可能只是会心一笑，下次路过门店才产生消费；而在随心团机制下，这股冲动完全可以在当下被转化，几分钟内完成从“心动”到“行动”的全过程。

其二，是将消费丝滑嵌入当下，门槛被拉到更低。

“配送到家”，意味着用户无需改变当下状态。无论是埋头工作的午间、好友相聚的客厅，还是周末的“宅家”懒人模式，消费都能以一种“无感”的方式嵌入，而不必成为需要额外付出精力去完成的“任务”。

蜜雪冰城就很好地利用了随心团的这一优势，上线了适配多人聚会场景的“N选1次卡商品”。

以往朋友聚会时，大家口味不一，要么有人妥协，要么分头出门各买各的，打乱了聚会的氛围；而现在想喝到划算的奶茶，不需要再分头出门，只需在直播间下单一张随心团次卡，便可以分多次、按不同口味核销并配送到家，交氛围与畅聊节奏丝毫未被打断。

绝味则精准切中了另一高频场景——龙虾季的夜宵。当用户在深夜馋虫被勾起，却很可能因为懒得换衣服出门而作罢。

绝味利用了随心团的到家属性，将“小龙虾+代金券”组合打造成了夏日宅家的宵夜自由套餐，并配上男团DJ打碟的直播内容，为用户营造沉浸式的夜宵氛围。

其三，是专属货品与优惠带来的体验加码。

随心团不仅仅是为商家增加了一种履约方式，还通过平台与商家共同让利，为用户创造了比传统渠道更具吸引力的价值感知。

比如茶百道，不仅推出随心团渠道的独家次卡产品，还有热销品配送减免活动，用户下单时的心理决策门槛显著降低，获得了3日配送环比提升170%的成绩；

益禾堂则在全场免配的基础上，推出了仅供随心团专享的“大桶版”独家产品，营造稀缺感，为用户提供了额外的惊喜感，让消费的价值远超产品本身。

归根结底，“随心团”的价值，远不止多了一个配送选项。

它给了优质品牌商家一个低风险的增量场，一套内容、两端承接，把履约从单轨扩成双轨，为生意加上杠杆；也给了用户一次自由的选择权，将消费从一种需要周密计划的“任务”，变成一种随心所欲的体验，为用户带来了最深层的心理满足。

对行业而言，它更像一个信号，标志着餐饮行业竞争的核心，正从价格和流量，转向对用户每一个具体的“时刻”的理解与满足能力。行业的未来，将属于那些能提供“弹性”服务，真正融入用户生活的品牌与平台。