药食同源正颠覆332亿中秋月饼市场

曾被视为“甜蜜负担”的月饼，正在成为养生圈的硬通货。百年老字号北京同仁堂与东方滋补联袂，为今秋缤纷多元的月饼市场献上又一份东方好礼，精准切中趋势，备受市场瞩目。

这场变革背后，是传统节日食品价值逻辑的根本性重塑：

• 从“节日特供”到“日常养生”：月饼消费周期从中秋前后一周延伸至整个季度，早餐、下午茶场景占比提升至34%；

• 从“礼品属性”到“自用需求”：2024年自用型月饼礼盒销售额同比增长81%，其中添加功能性成分的产品复购率最高；

• 从“口感至上”到“成分优先”：艾媒咨询调研显示，86.8%的消费者购买时会仔细查看配料表，茯苓、山药、枸杞等药食同源成分成为关键决策因素。

百亿赛道背后的“双螺旋驱动”

1. 需求端：

养生觉醒的世代共鸣

Z世代的“朋克养生”与银发族的“传统滋补”，在这条赛道达成了惊人共识。

“这不是在吃月饼，而是在吃一种生活方式。”知味观的“杭白菊莲子月饼”，“既能满足节日仪式感，又不用担心摄入过多糖分。”

• 成分党：关注功能性成分含量及来源，如青海黑枸杞vs宁夏枸杞；

• 场景派：需要匹配办公室分享、家庭聚会、户外露营等多元场景；

• 文化控：对非遗工艺、中医药文化背后的故事有强烈兴趣。

而银发群体则更看重实际功效，稻香村的“低糖荞麦月饼”：“传统五仁月饼太甜，这个适合我们老年人，还有黄芪成分能补气。”

2. 供给端：

老字号的“第二增长曲线”

面对新需求，传统品牌展现出惊人的转型速度：

同仁堂将药品研发能力延伸至食品领域。

其“御药300”系列月饼采用微胶囊包埋技术，将当归等药材苦味成分包裹起来，保留90%以上活性成分的同时实现“良药不苦口”。

稻香村则玩转“非遗+科技”。

除了与故宫文创、敦煌博物馆等IP联名，还推出鸣潮x稻香村联名二次元月饼礼盒

区域品牌如知味观深耕地域特色，推出“桂花龙井莲子月饼”，将杭帮药膳理念融入产品，在长三角地区销量同比增长140%。

三大趋势重构行业格局

1. 技术升级：

从“添加”到“融合”

早期药食同源月饼简单地将药材粉末拌入馅料，往往口感苦涩、成分不稳定。2025年的创新集中在：

• 活性保留技术：微囊化、低温萃取等技术使功能性成分保留率从60%提升至90%以上；

• 风味平衡方案：通过天然植物甜味剂（罗汉果糖、菊粉等）和风味掩蔽技术解决“药味”问题；

• 个性化定制：基于用户体检数据提供配方建议，如同仁堂与京东健康合作的“检测+定制”服务。

2. 渠道变革：

从“节令柜台”到“全天候场景”

月饼销售突破时空限制：

• 线下：进入盒马、山姆等精品商超的日常货架，在药店渠道设置专柜；

• 线上：抖音直播间里，中医专家现场讲解月饼配方，单场销售额破百万成为常态；

• 跨境：华美针对东南亚华人推出的“黄精枸杞月饼”，借助RCEP关税优惠实现出口增长67%。

3. 文化赋能：

从“食品”到“文化载体”

最受欢迎的产品往往承载着文化叙事：

• 非遗创新：稻香村苏式月饼制作技艺入选国家级非物质文化遗产，直播演示酥皮制作过程带动销量增长140%；

• 典籍重生：基于《金匮要略》《本草纲目》等典籍开发的配方，成为产品差异化的核心；

• 节日新解：中秋“团圆健康两全”的新寓意，拓宽了礼品场景。

结语：月饼的新生

从祭月供品到全民食品，再到如今的文化养生载体，月饼的演变始终映照着中国社会的变迁。