药食同源广告迎强监管！宣传红线与产业出路深度解析

近年来，“药膳冰淇淋”、“药膳面包”等产品爆红网络，甚至冲上热搜。随着健康养生消费需求持续高涨，药食同源产品市场迅速扩张。然而，火爆背后隐藏着严重的合规风险。近日有媒体曝光部分电商平台主播通过“剧情演绎”、“夸大功效”等方式，将茯苓、三七等常见药食同源产品包装为所谓“神药”，诱骗老年人抢购。

01 药食同源概念与监管体系

“药食同源”指许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线。古代医学家将中药的“四性”、“五味”理论运用到食物之中，认为每种食物也具有“四性”、“五味”。

从监管角度，药食同源产品同时具有药物属性与食品属性。根据产品特性，可分为四大类：功能性食品类（如高钙奶、蜂蜜）、保健食品类（如蛋白质粉、维生素片）、传统中药饮片类（如黄芪、白芷）和中药保健食品类（如当归丸、西洋参颗粒）。

我国对药食同源产品的广告监管体系主要包括《食品安全法》《药品管理法》《广告法》等多部法律法规。这些法律规范共同构成了药食同源产品广告合规的宣传边界。

特别是《食品安全法》第七十三条规定：“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。

药食同源物质作为原料生产药品或者食品、保健食品的，其广告标准按照生产加工后的商品属性予以规范。这意味着同一成分在不同产品形态中，其宣传要求也各不相同。

02 广告合规红线与典型违规行为

当前药食同源产品在广告推广中存在的违法行为主要有三类：虚假宣传、医疗用语滥用和“地毯式”推广。

绝对化用语和功效承诺是明显红线。市场监管部门明确严禁使用“最佳”、“第一”、“顶级”等绝对化用语；不得对产品功效、成分等作虚假或误导性表述，如宣称普通食品具有保健治病功效。

黄石市市场监督管理局在近期发布的提醒告知书中特别强调：不得借助宣传某些成份的作用明示或暗示其保健作用。

普通食品广告不允许出现任何功能疗效承诺。当药食同源的物质作为食品时，无论其是否仍具有中药效用，都不应以药效作为噱头进行宣传，仅能当作普通食品对外销售。

医疗用语滥用是另一大违规重灾区。一些药食同源产品在广告推广中使用医疗用语渲染健康压力或表达产品功效，但这些用语只能在严格的医学语境下使用，而非一般商业广告。

03 典型违规案例与处罚结果

实际执法案例能更清晰地勾勒出监管边界。广州市白云区市场监督管理局在对辖区内一家餐饮店检查时发现，该店菜单及招牌内存在大量医疗术语宣传汤品的“药用功效”。

该店宣称产品具有“补肾壮腰、强壮腰膝、强壮筋骨”、“适用于肾气不足人士”、“益肾补肺、止血化痰、调节免疫力”等功效，部分产品甚至直接采用“护肝”、“健脾”等作为商品名称。

上述行为违反了《食品安全法》第七十三条第一款规定。因该店尚未正式营业，执法人员立即责令其进行整改，更换菜单及店内宣传板。

更有甚者，个别商家在其生产经营的所谓“药食同源”食品中私自加入《目录》之外的中药材，该行为严重威胁到消费者的食品安全。

违法行为一经查实，市场监管部门可根据《食品安全法》第一百二十三条规定，没收其违法所得，并处最低十万元的罚款。

2018年，原北京市工商局东城分局在接到举报后调查发现，一商家在网店销售谖草酒时，为增加销量，宣称产品中添加了实际不存在的5种药食同源成分，构成虚假广告。

04 内容营销的合规边界

2025年8月，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》，进一步细化医疗广告认定原则和标准。

《指南》重申了《医疗广告管理办法》确立的原则，对医疗广告发布主体作出严格限定，明确规定了医疗广告的发布主体为依法设立的医疗机构，有助于从源头防止违法医疗广告误导群众。

《指南》还对医疗信息公示、医疗健康科普与医疗广告进行了区分，有利于更精准打击违法医疗广告。

对于互联网平台而言，药食同源广告需显著标明“广告”字样，付费搜索广告要与自然搜索结果明显区分。尤其在抖音、快手等平台推广特色食品时，不得通过隐晦方式逃避广告标识。

运用人工智能生成食品广告时，不得生成虚假口味、虚假销量等误导性内容；基于消费者浏览、购买记录进行AI广告推荐，需保障消费者知情权，提供便捷的关闭和屏蔽渠道。

05 药食同源产业发展现状

尽管监管趋严，药食同源产业发展仍具有巨大潜力。卫生部公布的《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中，对药食同源物品、可用于保健食品的物品和保健食品禁用物品做出具体规定。

《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》已对“药食同源”物质作出了详细规定，《目录》中包含了诸如西洋参、铁皮石斛在内的100余种知名药材，且国家卫健委仍在对《目录》进行更新。

2024年8月，国家卫健委发布公告，将地黄、麦冬、天冬、化橘红等4种物质纳入按照传统既是食品又是中药材的物质目录，至此中国一共发布了106种“药食同源”物质。

各地也在积极探索药食同源产业发展。桂林市卫生健康委员会组织遴选推荐申报纳入《广西地方特色食品中使用的中药材品种目录》的中药材品种。

2023年桂林市及市中医药民族医药管理局联合市农业农村局、市林业和园林局四部门遴选出“桂林中药八味”及35种桂林道地药材品种。

银川市高度重视发展中医药大健康产业，按照《中华人民共和国中医药法》《宁夏回族自治区“十四五”中医药发展规划》等文件精神，制定了一系列政策文件，助力药食同源健康产业发展。

06 合规宣传的可行路径

在严格监管环境下，药食同源产品仍有多种合规宣传路径。企业可加强药膳食养食疗人才队伍建设，组织药膳项目实施单位参加药食同源技术规范及推广业务培训会。

推动“药食同源”中药材进医疗机构也是一个重要方向。银川市各医院积极践行、推广和应用“医食同源、药食同源”理念，开发药食同源制剂等特色产品。

银川市中医医院围绕宁夏枸杞类药食同源大宗道地中药材种植为主要原料，医院制剂中心以“精选配方、道地药材、匠心工艺”开发、推广了枸杞茶膏、泄浊轻身茶等一批特色鲜明的产品。

加强“药食同源”治未病科普宣传也是合规推广的有效方式。可通过《中华人民共和国中医药法》实施纪念日及中医药文化服务月大型宣传活动，组织临床药师向群众普及药食同源中药材的基础知识、食用方法及鉴别要点。

各基层医疗机构中医馆可定期举办健康讲座，由中医师讲解药食同源在预防疾病、调理身体方面的应用，增强患者的健康意识和自我保健能力。

07 消费者认知与市场教育

面对市场上琳琅满目的药食同源产品，消费者教育显得尤为重要。消费者需明白，即使是在食品中添加了药食同源成分，也不应期望它具有显著的药物功效。

北京中医药大学中药教研室副教授田昕表示，市场上一些主打“药食同源”的食品，药用价值有限。“消费者的摄入量有限，想要通过这些食品达到特别好的药物效果，基本上是不可能的”。

以三全“山药五黑汤圆”为例，其配料表排在前三位的是白糯米粉、水、食用油脂制品，黑芝麻（不少于5.8%）排在第四位，山药（不少于1.2%）排在第十位，其他药食同源成分含量更低。

消费者缺乏相关知识，盲目追捧中药材功效，更容易被误导。广西市场监管局也在2022年公布的打击整治养老诈骗违法行为典型案例中提示，食品不是药品，没有治疗或预防疾病的作用，即使是药食同源的食品，也不能替代药品治疗。

对于儿童产品，家长更应保持谨慎。专家表示，不建议长期给儿童吃消食类药物。如果一直吃这些消食的药物，脾胃反而可能“偷懒”不运化。

08 行业自律与技术监管

除了政府监管，行业自律也至关重要。可加强行业协会、商会等机构的建设，制定行业规范和标准，营造良好的经营环境，促进行业可持续发展。

建立评价体系对商家和主播进行权威评价，明确业绩、质量、服务等各方面的考核指标，对得分低或表现差的商家和主播予以惩罚或淘汰。

推动技术升级也是有效手段。利用科技手段，例如区块链技术、AI智能识别等技术，对直播销售药食同源产品进行溯源追踪和质量检测，增强消费者的信任感和安全感。

广告主作为广告内容第一责任人，要对食品广告真实性、合法性负责；广告经营者、发布者需健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度，严格审查广告内容。

各方应积极学习广告法规，定期开展内部广告合规检查。对违反相关法律法规的广告行为，市场监管部门将依法查处。

09 未来发展趋势与展望

尽管当前监管趋严，但药食同源产业未来发展空间仍然广阔。颜值管理、体重管理、营养管理、健康管理已贯穿于新生代以及大部分中国消费者的生活。

“中药+”食品正是抓住了消费者对大健康产品的需求。随着大企业的加入，以及年轻消费群体健康、养生需求的持续高涨，中药餐饮赛道将不断规范发展。

医疗机构内的应用也是一个重要方向。各级中医医院可探索开设营养咨询门诊，为患者提供个性化的饮食建议；结合中医理论，制定针对不同体质和疾病的食疗方案。

在医院内建立由中医师、营养师、厨师等组成的跨学科团队，共同研究和推广药食同源的治疗方案，可能是未来的一个重要发展趋势。

深化“药食同源”产品的研发与应用也是重要出路。继续组织中医医院深化“药食同源”中药材的研发和应用，探索更多适合不同人群的健康产品。

构建医疗机构间及医疗机构与科研机构的交流合作平台，共同推动“药食同源”理念在更广泛领域的应用和发展。

监管趋严的背后，是政府对消费者权益的保护和对市场秩序的维护。

2025年3月发布的新版《食品安全国家标准 预包装食品通则》（2027年3月16日实施）明确规定：在食品标签上特别强调添加或含有一种或多种配料或成分，应标示该配料或成分的添加量或在成品中的含量。

那些仅仅概念性添加药食同源成分的产品——如一整盒饮料中鸡内金粉含量仅为0.06克——将无法再通过模糊宣传误导消费者。

合规不是限制发展，而是为了让产业走得更远。