零食正餐化正在发生

餐饮供应链：休闲零食

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有人认为，现在是一个“懒人时代”。懒，是因为忙到没有时间。

很多同事一个人生活在大城市，免不了被老家的父母唠叨“一定要吃早餐”。但是，你懂的，在大城市吃一顿早餐，心理压力是很大的。不是你懒，而是早上时间很赶，就算早餐只吃一个煎蛋，煎完鸡蛋之后还得洗碗、刷锅，收拾厨房，油烟大了还得洗澡洗头，太“掉血”了。

近些年来，我自己的工作日程表安排特别紧凑，可能一场办公会议、一次媒体对话或者一次接待客人，稍微拖延久了，中午的时间就特别紧张。所以，我要求自己早餐一定要吃好，否则，中午11点就可能饿晕。

对于我们很多年轻同事来说，早餐经常就胡乱在外面买个包子、豆浆凑合了事，也会有一些小伙伴早上家里牛奶泡个麦片当做早餐，简单，随便。

酸奶水果麦片当早餐

大多数人的痛点就是值得关注的机会，国内很多“速食”早餐品牌随之快速发展，最近看到一个数据：巴比馒头上市，开店3000+；早阳包子，门店超过3000+；汤包界的“老台门”突破5000+；吉祥馄饨拥有门店2500+；豆浆油条界的“永和大王”，全国范围也开了650家门店……此外，还有很多便利店品牌（比如7-11、全家），餐饮连锁品牌（比如麦当劳、星巴克），餐饮供应链品牌（比如叮咚买菜、千味央厨）抢进早餐赛道，提供“早饭师”服务。

吃，是不能够随便的，餐饮体验最重要的，是私人空间里的从容和轻松。

其实，零食可以成为更人性化的代餐方案，很多“新消费”品牌已经参与进来。比如，三只松鼠的“早餐营养袋”，选择乳酸菌+小伴侣面包代替早餐；比如宅猫日记的燕麦脆，干吃是零食，加一点热牛奶就是一碗非常好吃的粥。

乳酸菌小伴侣面包

零食可以搭配很多选择，可以少食多餐，细嚼慢咽，不仅是味觉体验更多样化，更重要是，特别“私人”，你不必跟别人吃一样的菜单，你不必将就别人设计的餐饮环境，一切的搭配和安排随你自己心意。

我发现，Z世代年轻人（1995-2009年间出生的人）的一天饮食结构正在变成：一顿正餐+多顿零食，零食正在覆盖早餐、晚餐以及各种加餐，是很大一个增量市场，“新消费”正在对年轻一代饮食（零食）规律重新塑造。

01、“一日六餐”的时代正在来临

你可能觉得，零食替代正餐，只是现代生活方式的一个进化片段。不，你的零食袋里藏着一个不可逆转的大趋势。

1、“免费的午餐”才是生活的真相

很小很小的时候，我们就听过一句谚语：世界上没有免费的午餐。（There's no such thing as a free lunch.）其实，这个说法是不准确的。因为很长时间，我们是没有“午餐”概念的。

《论语》中，孔子说过“不时不食”，就是要按照合适的时间来安排饮食，但孔子一生中的多数时间都是饥一餐饱一顿的，有就吃，没有就不吃。我们国家直到近代都是中午以后不吃饭的，富人家庭晚上会加一餐，但不叫晚餐，叫“夜宴”，主要是社交活动，葛优电影《夜宴》就是基于这一文化背景。

“一日三餐”大概是17到18世纪才在日本慢慢普及，日本传统上只吃两顿饭，什么人要吃三顿呢？需要干很重的体力活的人，早晚之间会加一顿饭。

“一日四餐”大概是18世纪在英国普及，就是在午餐、晚餐之间还会加餐，由于下午会饿，（晚宴）社交活动要到晚上8点才开始。充饥的需要，英国人会在下午4点左右喝茶、吃点心，就成了现在的“下午茶”。

20世纪的美国社会，“一日五餐”、“一日六餐”变得非常普遍，因为餐饮行业、食品工业特别发达，很多创新的食品、吃法出来，很多美国人可以坐在咖啡馆里一整天，一直吃小零食。

人类饮食规律的主线和主流，其实是“加餐频率不断增高”，“少食多餐成为趋势”。目前的“新消费（食饮）”品牌，恰恰适应了现代人精致、高频的新食饮习惯。一天一顿正餐就够了，零食可以正餐化，正餐可以零食化。

2、零食可以正餐化，正餐可以零食化

一次，我约了朋友在圆明园附近的街道散步，没到饭点，突然就感觉渴了、饿了，结果走了快一公里路，连一个煎饼摊、一个零食柜也没有看见。此刻，我想到一个问题：为什么是我在找零食柜，而不是零食柜找我？

记得，有投资人就想把网约车改造成为“移动的零食柜”，网约车不是只能就近载客的，或许也可以搭载一个小微零食柜台，就近销售网红零食、网红饮料。微小的一个创新，也许可以抓住很多路人瞬间产生、又很快忘掉的消费需求。

现在的红人直播带货，不也是抓住了粉丝们转瞬即逝的消费需求么？

粉丝们在直播之前，从来没想过要买一个什么东西，但是，红人主播的情景表演能力激发了他们瞬间的购物灵感。比如，很多女生开心的时候买一堆零食，伤心的时候也是买一堆零食。重点不是需要哪个品牌零食，而是引导她们情绪的宣泄。

为什么网约车可以成为零食柜，（红人）直播间可以作为（零食）新货架？

因为基础设施的全国均衡分布，现在网络上的主播很多，他们不少是来自于偏远地区和农村，有的是在自家的农家小院、小屋里每天直播，有的是在自家的农地和果园里直播，有的是旅游主播，在西部地区的景点和公路上边徒步边直播，即使这些偏远地方，直播的时候网络也是流畅的，直播的时候网友的打赏和下单买货都很多，有趣的小饮料、小零食是层出不穷，也不会因为网络卡顿而造成损失。

人人皆可直播、皆可带货的时代，每个人是每个人的营养师，每个人是每个人的生活顾问。“零食正餐化，正餐零食化”的趋势在这个背景下开始加速了。

你想过“一日六餐”的生活方式吗？吃饭不是例行公事或者补充能量，而是对各种新奇生活体验的尝试。

02、代码驱动的饮食江湖，你能适应吗？

我相信，在不远的将来，我们的经济活动绝大部分可以在一个虚拟的世界里完成，因为现实生活中，年轻一代只需要花很少的收入就可以生存下来。

收入水平很低的时候，90%用于吃的钱是让自己吃饱，现在10%就可以做到了，那么，另外90%的钱用于做什么呢？在虚拟的精神世界中寻找快乐和安顿。这个过程一直在展开，我们的消费会从吃饱、吃好，慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得艺术转变，最后向虚拟的精神世界发展。

食饮领域的消费升级，已经走过品类升级的时代了，接下来正在发生的，是场景升级、体验升级。具体而言，我认为要抓住以下三大趋势：

1、未来的食饮，一定是低能量密度的

快问快答：中国零食销量排名第一的产品是什么？

A、饼干

B、瓜子

C、坚果

D、肉干

答案是B。

其实，制约饮食体验的第一个障碍就是吃饱。好的饮食体验，必须考虑怎么控制好总热量的摄入。在这个意义上，瓜子颗粒很小，剥开以后里面的仁更小，这是一种典型的颗粒化、碎片化的经典零食。

焦糖瓜子

好的零食产品，都会努力将食材细分化、颗粒化、碎片化，也就是将热量化整为零，让单次摄入的热量尽可能低。

根据最新版本《中国居民膳食营养素参考摄入量》，轻体力成年女性一天推荐摄入的热量大约是1800千卡，男性2250千卡。

如果一日三餐比较规律，为了不引发肥胖，零食的选择就要非常小心了。比如，三只松鼠、宅猫日记几乎不考虑高能量密度的食材，零食产品都尽量避免用肉，即使作为零食的肉，也都是干化的，吃到胃里必须大量吸收水分才可以进行消化。

你知道，世界上吃得最快乐的动物是什么吗？熊猫。成年的熊猫一天有16个小时在吃东西，一天可以吃下18公斤的竹子。因为竹子是一种超低热量的食物，竹子在熊猫体内的热量转换率只有17%，熊猫可以从容轻松的，以吃零食的方式来享用主食。

2、未来的食饮是场景体验的副产品

快问快答：零食产品排名前五的消费场景是？

A、追剧、加班、健身、旅行、聚会

B、加班、追剧、健身、旅行、聚会

C、聚会、健身、追剧、加班、旅行

D、健身、追剧、聚会、加班、旅行

答案是A。

京东到家数据研究院最新发布的《休闲食品即时消费趋势报告》，全面呈现了零食消费场景排序：个人独享（追剧、观看体育比赛），零食补货（加班、加餐），出游，聚会，节日送礼。

有一家拟上市公司靠小小的辣条，创造了50亿年销售额。其中窍门不难理解，辣条，主要瞄准办公（加班）场景，做得特别开胃，特别解压。

近年崛起的新消费品牌王小卤、周黑鸭，都同时锁定一个关键消费场景——追剧。

周黑鸭系列产品

饿了的时候，脑子会告诉你“我要葡萄糖/卡路里”。追剧的时候，脑子会告诉你“我要多巴胺/荷尔蒙”，这时你吃鸡爪、鸭脖是为了精神刺激和享受，带来的是多巴胺。

对于零食品牌来说，输掉场景就是输掉一切，好的零食一定是好的场景体验的副产品。

“中关村第一才女”梁宁看到过一个做海味零食的企业，海味零食就是鱿鱼丝、鱼片干之类的零食，目前已经获得了几轮融资，企业创始人信心满满要超过三只松鼠。不是说不可能，但梁宁认为，这家企业面对一个比较大的挑战——如何构建消费场景。

三只松鼠是做坚果零食起家的，坚果在中国有一个特别优势——拥有稳定的消费场景——过年过节，特别是除夕夜，哪个中国家庭的茶几上不摆一点瓜子花生？过年过节都要吃坚果的，三只松鼠不需要重构消费场景，不需要重新塑造消费者的行为，它只需要让你在买坚果的时候想起它就行了。而海味零食就比较吃亏，什么场景让你认为，此时此刻非吃鱼片干不可呢？没有。

3、未来的食饮，可以由代码驱动

快问快答：现在一条视频广告可以存活多久？

A、一年

B、90天

C、30天

D、3天

答案是D。

一款好的零食产品，怎样在消费者心中搭建特别有感觉的体验场景？以前主要靠视频广告（零食、白酒和药品是电视台和视频网站的广告大户）。可是，业内刚刚统计了一组数据：2019年，一条视频广告能活35天，即这条广告会在投放35天后下线；2020年，一条视频广告只能活10天；今年，预估一条视频广告只能活短短3天；再过两年，一条广告可能活不过一天。方生方死的短寿趋势已经发生在抖音、快手这些信息流广告平台上，以后的户外广告（比如楼宇广告、公交广告）大概也难逃相同的命运。

现今是算法时代，很难再靠“一群人围坐在一起头脑风暴，绞尽脑汁想广告创意”的工作方式去推介零食产品。而且算法也在迭代，比如，一个男人给自己买加班零食，可能好吃、便宜就行；如果他要给自己家的食品柜备货，就会更加考虑品质；如果是给女朋友买零食，就要考虑品牌气质......场景不同，同一个人的消费档次、偏好就不一样，算法的设计、代码的编写也随之调整参数。亚马逊的“算法推荐”工程师当中有一句名言：“用户不是一个人，而是诸多场景需求的集合，场景变量是影响算法效果的最重要参数。”

近期，元气森林也开始卖零食了。重点不是元气森林卖了什么产品，而是需要注意这个品牌过往的产品中，新品多而且成功率普遍较高。食品饮料这个领域的高成功率是很难的，元气森林用了很多消费者数据，而且做了很多研发和迭代，另外也很善于运用红人要素，跟消费者互动很好，因而省了很多广告费。

元气森林-王辣辣魔芋制毛肚

宅猫日记也是如此，研发驱动增长，更多用数据和代码贯穿产品的研发、设计和定义，最大好处是大大降低了试错成本，一开始会尝试非常多的产品，一个个去试，去调整口味，那几个单凭口味、口碑在未有任何投入的情况下迅速激发用户购买的，被最先作为爆款打造。此刻，算法和代码的运行会被嵌入最优参数，与“宅”场景相关的最优产品设计被最先筛选出来。

03、结语

零食的正餐化，是一场正在发生的体验革命。而吃的体验是由很多因素综合而成的，不是各种材料、味料堆上去就好的，每一个人都有自己独特的最佳结合点，要靠自己去找，这就需要好的内容引导。

近年来，国内零售业已经把新一代年轻人定义为“精享族”，他们在购物上常年实践着“一万小时定律”，特别热衷于花很长时间研究购物，不惜调用全部的知识储备来挑选商品。

过去，他们会认真读完知乎上“有什么相见恨晚的零食”这类话题下面点赞过万的回答，以及美食栏目详尽的测评贴，然后确定把哪些网红零食放入购物车。

Google也曾有过研究，“更爱搜”“更会买”和“花费更多”三点之间确实存在着联系，因为爱研究购物的人往往也更愿意花心思来提升生活品质，消费也会更高。

现今，直播和短视频是更好的内容载体，零食+短视频内容，其实是非常好的体验搭配。

当你体验更加丰富、微妙的美味时，恰好被推送一个相关视频，让你产生新的好奇，接着又给你推送一个让你觉得正中下怀的短视频，你看完以后，余味在口，又不是完全满足，你的体验需求被持续创造出来。

正餐的零食化，也许在下一代年轻人中就可以看到。而真正好的零食，其实是你跟世界发生的关系。我们在体验零食的时候，透过社交媒体的分享和互动，其实也是在敞开心扉，发现真实的自己。

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