西式快餐营销的尽头是联名？不，是情绪价值！

WAKU！WAKU！这是《间谍过家家》中主角阿尼亚的口头禅，给动漫粉丝留下了深刻印象。餐饮食材网近日获悉，肯德基官宣跟《间谍过家家》进行联名，推出5款玩具，通过购买玩具套餐获取。

10月18日肯德基X《间谍过家家》玩具套餐上线后，便获得了大量用户争相购买，并把玩具在社交平台上秀出来。这种实体餐饮与虚拟游戏的深度融合，反映了当下消费市场的发展趋势——消费者不再仅仅满足于产品功能本身，而是更加注重消费体验的情感价值和文化认同。

据《2025中国快餐及TOP100分析报告》显示，2025年西式快餐价格战导致市场陷入低迷，开店率暴跌至关店率以下，进入结构调整期，门店客流量也呈现波动起伏趋势。在此背景下，负重前行的各家西式快餐品牌将跨界联名营销作为保障客流量的重要手段，时刻关注IP热度，频繁推出联名款套餐，吸引着不同圈层食客的目光。

麦当劳近期联名了《黑神话：悟空》和《我的世界》两款重磅游戏IP，德克士联名粉红可爱的赞萌露比还有国内偶像团体TOP登陆少年组合。国产西式快餐品牌代表塔斯汀和华莱士也后来居上，今年展开了多次跨界联名活动。为什么西式快餐行业如此热衷于跨界联名呢？跨界联名对西式快餐品牌营销的好处都有哪些，又应该注意些什么呢？

西式快餐市场已进入高度成熟的红海阶段。产品同质化严重，从汉堡、炸鸡到薯条，各品牌的核心单品差异日益缩小。在“好吃”这一基本盘上难以拉开绝对差距时，品牌必须寻求“好玩”“好看”“好有意思”的情感附加值来构建新的竞争壁垒。

近期华莱士与国产动画片《新大头儿子》联名，引发了00后顾客的童年共鸣，很多人为童年买单。跨界联名，正是打破品类内卷，切入全新流量池，吸引特定圈层注意力最高效的途径。00后是西式快餐消费的主力军，他们是在互联网和亚文化中成长起来的一代，具有强烈的圈层归属感和身份认同需求。

对于他们而言，消费不仅是满足生理需求，更是表达自我、寻找同好的社交行为。一个与他们热爱的IP联名的汉堡套餐，不再仅仅是食物，而是可以拍照、分享、在社交媒体上引发讨论的“社交货币”。

拥有一个德克士的赞萌露比玩偶，或是一个麦当劳的《黑神话：悟空》联名家居服，意味着“我是这个圈子里的人”，这种归属感和炫耀心理，是驱动消费的强大动力。

第一种联名对象就是虚拟IP，比如与动漫、电影、游戏、文学等IP合作。这是目前最常见、最成熟的联名方式。华莱士与《厨神小当家》《新大头儿子》的联名便是深入到动漫这条赛道中，联名物料通常以立牌、徽章、包装袋、角色卡等为主。

动漫之外，游戏也是虚拟IP联动的大头。动漫IP覆盖群体层面更广，可以快速引发用户共鸣。游戏覆盖核心玩家群体数量没有动漫多，但是游戏IP核心粉丝的付费意愿和能力更强，这得益于游戏行业P2W规则的熏陶，用户更愿意“为爱发电”。所以肯德基近年来联动了《无限暖暖》《如鸢》《逆水寒手游》等多个爆款游戏。

麦当劳也在国庆中秋双节期间，大肆宣传与《黑神话：悟空》的联名，联名套餐甚至定价高达139.9元，与玩家的互动方式，也从简单的购买指定套餐，加入了线下小游戏，可以针对游戏玩家做一些重度的营销设计，更有利于联名的效果传播。

第二种联名方式是与国家级文旅项目、博物馆、非遗、体育赛事等具有广泛社会共识的文化符号合作。比如麦当劳赞助CBA、肯德基赞助LPL、塔斯汀与西安博物院联名推出盛唐系列周边等。

这种跨界联名，核心价值在于“提升品牌格局”和“构建国民好感度”。这种方式超越了简单的商业合作，将品牌与宏大的文化叙事绑定，能够极大地提升品牌的社会责任形象和民族情感认同，是一种高段位的品牌资产积累。

第三种IP联名方式是生态共建，比如《黑神话：悟空》与麦当劳的联名，游戏科学为该联名制作了动画宣传片，麦当劳设计了联名款桌游和家居服，店内全系列参与联名产品的包装，都经过了《黑神话：悟空》的美术重新包装。

这类深层次的生态共建联名，周期长、成本高、风险大，但一旦成功，壁垒极高。价值在于创造独一无二的品牌资产，将品牌内核与IP精神深度绑定，实现真正意义上的“1+1>2”的价值共生，而非短暂的流量交换。

最后一种联名方式便是异业品牌IP联名，如时尚、茶饮、美妆、汽车、3C等。肯德基近期联名理想汽车，推出了车上速取点单服务。麦当劳联名了奔驰，推出了联名套餐和“汉堡痛车”。

与实体品牌的跨界IP联动，核心价值在于“品牌形象重塑”和“场景拓展”。通过与合作品牌进行用户画像互补和品牌调性融合，快餐品牌可以摆脱“快餐”的固有印象，注入时尚、潮流、高端等新元素，并切入新的消费场景（如汽车配餐、痛车定制），提升品牌溢价能力。

跨界联名体验

直接与品牌心智挂钩

跨界联名是一把双刃剑。运用得当，品牌能乘风破浪；操之过急或策略失当，则可能反噬自身。玩具的质感、包装的设计、主题门店的细节、限量产品的供应链保障、客服的响应速度……任何一个环节的“掉链子”，都会被放大为对品牌“不用心”“不专业”的指控。

除了质量把控外，联名双方必须在品牌调性、价值观和目标客群上存在契合点。“门当户对”不仅指流量级别，更指精神内核。合作前需审视：我们的品牌精神与IP传递的价值观是否一致？这次联名是否能强化我们想传达的品牌故事？

而西式快餐跨界联名最重要的一点，联名的出发点不应是“我们要卖更多汉堡”，而应是“我们如何为《间谍过家家》的粉丝，创造一个能让他们欢呼‘WAKU WAKU！’的体验”。只有产出他们真正想要的联名产品与内容，才能形成被认可的心智共识。

跨界联名的魔力，归根结底在于它为冰冷的商业交易注入了温暖的情感与丰富的故事。对于西式快餐行业而言，它不再是简单的营销动作，而是在存量时代下，构建品牌护城河的关键战略。

优秀的西式餐饮品牌，在跨界联名中用“好吃”满足用户的胃，更用“好玩、好看、好感动”的联名体验抚慰他们的心，全方位满足用户情绪价值的品牌。唯有如此，跨界联名才能从短暂的流量密码，升华为品牌历久弥新的魅力源泉。

关注当餐网，我们将持续更新餐饮、食材、食品、饮品等餐饮食材、餐饮美食品类以及行业内容。当餐优选--餐饮食材供应链，甄选全球好食材，当餐好食品，为你提供餐饮批发采购服务！