新品三天售罄，九阳哈基米豆浆因“玩梗”爆火

新品Newgoods近日获悉，一则魔性的“哈基米”旋律与传统豆浆的跨界组合，在食品饮料行业掀起了现象级热潮。11月11日，杭州九阳豆业推出新品“哈基米南北绿豆浆”；11月13日下午，产品显示售罄。截至11月14日晚，仅抖音平台预售就达到23.6万单，淘宝九阳豆浆旗舰店也显示已售10万+。

在网红产品层出不穷、热点迭代加速的当下，为何是九阳豆浆能将流量转化为实实在在的销量、口碑与资本价值？

一个网络热梗，引发消费和资本狂潮

“哈基米南北绿豆”这一网络热梗源自动漫《赛马娘》中角色“东海帝王”哼唱的蜂蜜之歌片段，其中“哈基米”是日语“蜂蜜”的音译。经网友二次创作后成为魔性BGM，逐渐演变为具有高度传播性的娱乐符号，自带萌趣、治愈的情绪属性。

九阳豆浆敏锐捕捉到这一文化趋势，迅速推出“哈基米南北绿豆浆”，将热梗直接植入产品命名与营销传播中。“哈基米”与豆浆的结合，打破了消费者对豆浆产品“传统、刻板”的固有印象，让这款平价饮品（抖音售价29.9元/15袋）迅速成为年轻消费者的社交货币。

九阳豆浆产品始终坚持“少添加、高营养”的原则，此次哈基米豆浆的配方也延续了健康路线，主打“0脂肪、无乳糖”，配料只有大豆、绿豆、水、白砂糖、冰糖五种成分。

在小红书、抖音等平台，用户自发分享的开箱视频、饮用体验占据主流，核心评价集中于“包装可爱”“情绪价值拉满”等维度，相关话题讨论量超200万条，形成了自发传播的口碑效应。

更令人惊讶的是，这场消费端的热潮竟然在资本市场掀起波澜——九阳股份11月13日、14日连续两天涨停，市值从约76.68亿元升至84.39亿元，被网友戏称为“哈基米概念股”。

九阳股份不得不紧急澄清：“公司没有哈基米相关产品，主营业务聚焦于厨房小家电领域，公司及下属公司均不涉及食品、饮品类产品。”

尼尔森IQ《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》指出，当前食品饮料消费的Top3购买动因均为情绪类动机，消费者不再只为功能买单，更追求“被照顾”“归属”“被看见”等心理满足。

九阳“哈基米豆浆”的爆火，正是精准契合了这一趋势——“哈基米”的萌趣属性提供了情绪慰藉，而产品本身的实用价值则保障了消费留存。

在爆火前，九阳已准备好起飞

在食饮行业，热梗营销的门槛不高，但能实现“流量—销量—口碑”三重丰收的品牌寥寥无几。九阳豆浆此次破圈，本质上是短期热点赋能和长期实力积淀的双重结果。

全球权威调研机构欧睿国际2025年认证显示，按2024年全渠道销售额统计，九阳豆浆位列“中国豆浆粉第一”，这一认证印证了其在品类中的领导地位。第三方电商数据显示，2022-2024年，九阳纯豆浆粉持续位列抖音、天猫等主流平台豆浆粉类目销售前三，多个细分品类登顶销量榜首。

除了市场份额，九阳豆浆的品牌影响力还体现在场景拓展上。今年3月，九阳推出定位减重人群的“自律搭子”豆浆粉系列，添加羽衣甘蓝、奇亚籽等功能性食材，主打“高蛋白、高膳食、高饱腹”。

这款产品率先将豆浆从传统早餐场景拓展至运动健身、轻断食等新场景，上市后销量破500万袋，连续登顶天猫代餐粉、抖音豆浆粉爆款榜TOP1。该系列产品还因“配料干净、健康功能性突出”获得央视CCTV关注报道，进一步强化了品牌的权威形象。

冠军代言与内容营销的精准落地，更助推了品牌认知的年轻化。2025年9月，九阳豆浆官宣王曼昱成为品牌代言人，强调其“自律搭子”的产品理念，将豆浆与健康生活方式相结合。王曼昱作为体育精神的代表，与九阳豆浆倡导的自律、健康价值观高度契合，助力品牌传递积极的生活态度。

这种长期的品牌建设，让九阳豆浆在消费者心中形成了“专业、健康、高品质”的固有认知，为“哈基米”热梗的快速转化提供了信任基础。当消费者看到“九阳+哈基米”的组合时，首先认可的是九阳的产品品质，其次才是热梗带来的新鲜感。

玩梗的本质，是和用户站在一起

九阳“哈基米豆浆”的爆火，折射出食品饮料品牌与消费者关系的深层转变。

从“单向灌输”到“双向互动”，从“功能交易”到“情绪共鸣”，从“品牌主导”到“用户共创”，这场关系革命正在重塑行业的竞争规则。而“玩梗营销”作为其中的重要表现形式，其本质是品牌与消费者建立深度连接的工具，而非单纯的流量获取手段。

尼尔森IQ调研显示，65%的消费者愿意在社交平台上参与食饮相关新品的互动与共创，33%的消费者购买产品是因为“觉得品牌很懂我”。这种“认同感”成为品牌与消费者建立黏性的核心纽带。

九阳“哈基米豆浆”的传播过程中，品牌仅提供了“哈基米+豆浆”的核心创意，而用户通过二次创作开箱视频、玩梗评论、分享饮用场景等方式，完成了内容的再传播与价值的再创造，使品牌信息获得了指数级扩散。

36氪在分析2025年品牌营销趋势时指出，抽象营销、梗营销的本质是品牌与消费者共同完成一场“解谜游戏”：品牌提供碎片化线索，消费者通过解读、二次创作参与意义建构。

这一过程中，消费者获得了“被认可”“被看见”的心理满足，而品牌则收获了真实的用户反馈与持续的话题热度。例如瑞幸与《长安的荔枝》联名通过“字梗”“职场梗”引发用户二次创作，美团借“苏超”玩梗带动地方特色菜销量，均印证了共创生态的商业价值。

热点会退潮，实力恒久远

九阳“哈基米豆浆”的爆火，无非是在重述食品饮料企业的增长路径。构建“短期破圈+长期沉淀”的双轮驱动：既要通过创新营销快速吸引消费者注意力，又要通过技术、产品、品牌的长期积累建立核心壁垒。

短期破圈把握“情绪价值+社交属性”的营销密码。随着Z世代成为消费主力，情绪价值与社交属性成为产品破圈的关键。尼尔森IQ指出，“食饮即情绪”“包装即表达”“饮食消费社交化”已成为行业趋势，品牌需要将营销重心从“产品功能”转向“用户感受” 。

长期沉淀坚守“技术创新+品质主义+品牌温度”的核心壁垒。热梗会过时，但技术、品质与品牌信任度不会。食品饮料行业的竞争，最终还是回归到产品本身。

九阳的三十年技术深耕、欧睿国际认证的市场地位、央视背书的品质认可，都是其在热点退潮后仍能保持增长的核心原因。

最后，品牌关系也在完成从“流量思维”到“用户思维”的战略重构。玩梗营销的成功，本质是用户思维的胜利。品牌不再是高高在上的“教育者”，而是与消费者平等对话的“参与者”“陪伴者”。