想要显眼？超市里的很多包装都设计错了

我生活的省份这两年在网上讨论很多，讨论的话题很特别，全中国独一份，那就是超市。所以大家应该也猜到了，我是一个生活在河南省的设计师，这次的文章，就是写写超市里的包装设计。

周末我去了一家新开的超市，是大张旗下的中高端超市长申。简单介绍下大张，在河南大张和胖东来、西亚和万德隆成立了一个四方联采，也就是说他们采购的产品有一些是一样的，都是一方霸主。一进门就感觉到长申在设计上和之前差别很大，临近街道的门建了一个很大、向外延伸的门头，这么大阵仗应该是十几年前超市才能拥有的待遇了；下电梯就是水果蔬菜区域，这些产品既是高毛利也是高损耗的产品，可见动线确实是重新设计了；整体超市的颜色接近于另一个网红超市鲜风生活的淡绿色，更加年轻。

但有个很大的问题，就是他们的自有产品盛德美在货架上非常不突出，设计上有问题。

为什么说设计失误？因为之前我们经常说的包装设计三秒原则在现在的超市场景中已经失效了，传统的人货场改变了：简单来说人见得多了、口袋里的钱少了就更加挑剔，超市的货品极大丰富、一个场景里二三十种产品同时陈列、设计上也同质化严重，消费场景从人找货变成了货找人为主，所以展示效果必须更加极致才能脱颖而出。

当然我这么想有个前提，自有产品的设计目的是要脱颖而出。反之，如果你的目的如果是让大家混淆你的产品和别的大品牌，蹭一下热度也是个好想法，毕竟不是所有品牌都有胖东来一样的产品影响力，这能够理解。

看实例，长申的自有品牌盛德美，设计就是传统红色 logo，这种设计手法在十年前优衣库时代达到了巅峰，所有设计师都认为红色更明显，导致出现了一大批类似名创优品一样的 logo。但这种手法在超市环境中就显得无力，大部分货架上不可能只有你一个品牌，如果设计上不能只突出 logo，还要加别的元素，就磨灭了红色的作用。所以单独看这个设计还算突出，放在场景里谁能分得出是谁？

那么之前的方法不奏效，我们就要用新方法解决。第一种，极致地突出主要元素，比如说胖东来和奥乐齐的做法，都是把包装设计成白色，突出主要元素。胖东来就是突出一个圆形 logo，奥乐齐的超值系列则更加时尚，白底让带颜色的线条更加明显，超值两个字也突出了产品最大的卖点。结果就是，不单单在一个货架，在超市几乎所有货架上这种手法都是比较显眼的，很少有同质化做法，所以不少超市都在跟进。而且我搜索了下，国外的奥乐齐自营好像不是这么设计的，完全是国内独创，表扬下英偲傲的设计。

第二种，多产品陈列的阵列感。在超市中大多数产品都不是单独陈列的，一旦多产品陈列就能利用花纹或者颜色造成一种阵列感，例如鲜在的包装，在冷冻柜中利用小麦一样的撞色图形达到了绝对显眼。当然也是因为利用了冷冻包装的设计大多都在突出产品图的现状，大同小异，就反其道而行之。我也想过这种设计手法的弊端是不是就是产品信息看不清，仔细想了一下，在国内，购买冷冻食品的人群大多数都是有着快速做饭或需要储存的刚需，跟买包薯片不一样，购买冷冻产品是先人找货再货找人模式，哪怕远处看不清信息，只要被吸引到再细看也就ok。

除开以上两点，很多包装设计你就算再用跳脱的荧光色，再用异型的包装，放到货架上也很容易泯然众人矣。当然，如果无所谓调性的话，设计得更夸张也是可以很突出的...

上文提到的陈列问题，我恰好也做过几年线下的陈列，发现设计师或者绝大部分人在思考线下陈列时其实都没有仔细体验过，或者说体验得比较肤浅。前司有次讨论产品上的一个开关设计，发现大部分人都普遍推崇要做 icon 或者文字来说明开关的功能，但对于线下场景，有促销员的情况下，这个开关对他们来说就是“推上就是大，推下就是小”这么简单，和手机上的音量键类似，很简单一个事，互联网产品做多了，固定思维就老想用 icon 来解决。

超市的陈列体验也是一样，估计很多人都没有注意过货架上有灯没有灯。如果没有，靠天花板的顶光照明的话，包装的顶部可能就是阴影。这时候如果你学 ABCD 把所有 logo 都摆在包装顶部，那当它们直立陈列时，logo很可能就在阴影里，放在最下面也不合适，因为一些货架装的有遮挡物。

然后再吐槽下 ABCD 在单一品类中做了太多同质化的设计，超市是一种销售场景，那如果所有产品都陈列在一个专卖渠道甚至专门的货架上呢？同质化就会变成品牌的灾难。比如以下三个品牌，曾经都是专卖店模式，这没问题，但不久后因为政策问题都归于专卖渠道，要同台竞技了，这到底是商业上没考虑周全还是设计太套路？包装作废不作废，是个问题。

其实还有很多点要考虑，说个比较少见的，产品开瓦楞箱后到拿出来陈列的方便性。假如你的产品 sku 众多，很多设计师喜欢做的一件事就是用颜色区分，最后搞得包装五颜六色都有。当不同 sku 产品在箱子中是混装、装箱送到超市或者柜台拿出陈列时，一定就会出现一个问题，那就是打开箱子后普通人光凭颜色区分不出 sku。因为开箱后包装是密密麻麻的只露出了一个面，陈列师一般会根据看到的那一面做判断，这时候惰性作祟，懒省事，就会拿出哪个陈列哪个，最终造成一个 spu 中 sku 展示数量不一，售卖也不一，近似色的问题尤为明显。这不是我在臆想，而是真的在门店调研时发现的问题。所以我们优化包装时把每个包装的顶面直接改成了口味名，不管是谁打开瓦楞纸箱时露出的包装顶面都能直接看到不同 sku 的文字，而此时整个行业的包装顶面都还是 logo，可以说体验很不好了，不是对消费者不友好，是对陈列师不友好。

其实超市作为一个复杂的销售场景，需要考虑的设计还有很多，最好的理解不是听我来说，而是真正去超市看一下，用心观察，你会发现好和差的超市、好和差的包装设计真的不一样。