从休闲零食到合理膳食；坚果的过去、现在和未来

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如果选择一个时间切片，来观察坚果行业在中国的发展脉络，这个切片应该是春节——

过去每逢春节，亲朋好友聚会总要抓上一把花生或者瓜子，这是春节的仪式感，也是国人对坚果的最初消费与认知；后来再逢春节，走亲访友时总要拎上两箱坚果礼盒，这是春节送礼的体面，也反映出了国人对坚果这一品类的价值认知。

从闲暇时的小零食，到承载着营养与健康期许的春节礼品，坚果品类随着消费人群与需求的迭代而悄然变化。未来，坚果在消费者生活中又将扮演什么样的角色？

中国膳食营养大会在山东省威海市召开。在会议议程中，“坚果营养及其在合理膳食中的重要作用”作为重要议题，被中国营养学界广泛关注讨论。以此为契机，笔者试图描摹中国市场语境下，坚果品类发展的过去、现在和未来。

过去：

坚果行业的二次革命

以90年代我国初步形成现代化食品工业体系为起点，粗略梳理近30年坚果行业的发展脉络，不难发现从消费产品种类和品类价值认知上，坚果行业经历了两次分水岭式的跨越发展。

坚果行业的第一次跨越式发展，是消费人群迭代与销售渠道变革共同推动的结果。

随着我国经济快速发展，新中产阶级人群扩大，表现出了强劲的消费潜力；消费群体也逐渐年轻化，90后成为新一代消费主体，他们决策更加成熟自主，偏好新鲜事物，对个性化、高品质产品的需求更高，为坚果行业打开了新的市场空间。

与此同时，销售渠道也在快速变革，最显著的趋势就是电商崛起。有数据显示，社会消费品零售总额中线上零售额占比从2012年的6.28%，快速增长至2020年的30%。从淘宝、京东、拼多多，到抖音、快手等社交电商平台快速发展，电商渠道带动了坚果市场快速扩容。

双重因素叠加下，坚果行业迎来了两方面的变化：一是腰果、榛子、开心果、巴旦木、夏威夷果等树坚果，取代瓜子、花生等籽坚果，成为品类增长的主引擎；二是消费者对坚果营养认知初步形成，坚果的定位逐渐从休闲零食走向了日常营养补品。

从单一坚果走向混合坚果，从日常营养补品到每日膳食必需品，是坚果行业的第二次跨越式发展。

2017年前后，每日坚果火爆出圈。凭借科学配比、营养升级；锁鲜包装、食用便携等产品优势，以及头部企业大力度的营销推广，每日坚果风靡城市主流消费人群，甚至一度成为都市白领的下午茶标配。从消费需求出发的开创式创新，也让每日坚果最终沉淀下来，并推动混合坚果成为此后多年引领行业发展的主要引擎。

坚果在主流消费人群中持续渗透，直到近两年，与休闲食品行业的其他类目相比，坚果消费人群和频次相对固定，陷入了品类增长失速的困局。行业急需新的消费驱动力，打开增长的新空间。

以洽洽为代表的头部品牌找到了破局的关键点——立足坚果的核心价值，不断优化产品品质的同时，开启坚果从日常营养补品到每日膳食必需品的消费认知攻坚战。坚果行业二次革命的序幕已经拉开。

现在：

在行业痛点处下“笨功夫”

毫无疑问，挖掘坚果本质价值，直击消费者最真实、最核心的需求，能够解决坚果行业“增长见顶”的发展痛点。可以想象，一旦坚果成为国人每日膳食必需品，从选择性消费门类走向基础消费门类，将打开百亿量级的增长空间。

重塑品类价值与消费认知，洽洽选择翻越这座高山。洽洽深耕坚果行业20余年，从最初的洽洽瓜子到洽洽坚果，保持着与时代同频的脚步。专注坚果赛道，洽洽较早洞察到行业发展痛点，率先提出让坚果“从零食到膳食”，推动行业迈入发展的新周期。

相较于其他企业通过噱头式的产品创新，或者降低价格来争夺市场份额，洽洽似乎下的是“笨功夫”——近年来，围绕坚果在合理膳食中的重要作用，洽洽持之以恒地进行市场教育。但正是这样的“笨功夫”，才是坚果行业高质量发展的关键驱动力。

2022年起，洽洽围绕“校园、写字楼、母婴”三大场景，先后组织发起了百场“坚果营养行”活动，通过多种多样的交互形式，与目标消费者近距离传递坚果的营养价值以及每日食用的必要性，成功点燃了“坚果=膳食=食养佳选”的认知“星火”。

2023年9月，由中国营养学会营养健康研究院指导，中营惠营养健康研究院编撰、洽洽公益支持的《中国居民营养健康与坚果摄入白皮书》（以下简称“白皮书”）正式发布。白皮书汇聚了食品营养、食品科学等领域专家的智慧，首次系统阐述了我国居民膳食营养健康状况及其与坚果摄入不足之间的关系，让坚果的消费推广有了权威系统的专业指导。

随后，洽洽小黄袋包装全新升级，以全新“营养金字塔”为元素设计，通过人们所熟知的高营养的肉、水果、蔬菜、牛奶与坚果进行类比，让坚果的营养更具象、更直观。同时，洽洽还在包装上发布了“百名营养师”的联合倡议：“每日坚果营养丰富，每天食用有益身体健康”。洽洽小黄袋包装升级不仅仅是包装的改变，更是一次对于坚果营养品类价值的重新梳理和有益推广。

在洽洽的推动下，坚果营养在合理膳食中的重要作用在消费认知中日益深化。当国内各个行业长跑在穿越经济周期的路上时，洽洽不断为坚果行业的发展蓄积能量，坚果已经处于消费新浪潮的爆发前夜。

未来：

坚果讲出膳食新故事

这两天，以“营养创新，助力健康中国”为主题的中国膳食营养大会正在召开。作为合理膳食中的重要一环，坚果营养的议题再次被重点关注讨论。

会议中指出，我国居民膳食结构仍不尽合理，食盐、烹调油、畜肉类消费过多，蛋类、鱼虾类、大豆类、坚果、水果、奶类摄入不足，其中坚果仅为推荐摄入量的30%。居民膳食结构的不合理，导致了营养素摄入失衡、肥胖、高血压、血脂异常等慢性疾病高发等新营养问题。

坚果类食物含有丰富的营养价值，包括蛋白质、脂肪、膳食纤维、维生素、矿物质以及多种植物化学物，其所含脂肪中不饱和脂肪含量较高，同时富含维生素E。在不同国家膳食指南中，均对坚果类食品进行了推荐。根据《中国居民膳食指南（2022）》，6~10岁学龄期儿童建议每周摄入坚果达到50g，11岁及以上儿童青少年建议每周摄入坚果50~70g。然而，我国儿童和青少年坚果消费水平与推荐摄入量存在较大差距。造成这一差距的原因主要在于我国居民坚果摄入频率不够。通过在线调查发现，许多受访者对于坚果的营养认知不全面，因此加强坚果健康作用的科学知识普及至关重要。

中国膳食营养大会从我国居民当下膳食结构存在的问题出发，对坚果营养价值进行了深化阐述。会议中强调了坚果健康作用普及的重要性与必要性，不仅对于推动居民合理膳食结构具有积极作用，也指明了坚果行业未来的发展方向——

回归品类价值，讲出膳食新故事，这正是洽洽一直在投入并且推动的事情。以坚果在合理膳食中的重要性为原点，洽洽正在带领坚果行业“越过山丘”。消费者一旦形成“坚果=每日营养必需品”的正确认知，坚果行业的未来发展还有巨大的想象空间。长路未尽，期待在膳食新故事里，中国坚果行业能够重回高增时代。

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